分享幾個凈水器品牌推廣的營銷思路
未知 2015-03-19 11:04
前段時間柏佳在順德參加家電展，有一個蘭州的駱總就直奔凈水器參展的廠家，在展場兜了一圈，發現柏佳無論是展位搭建和產品都符合他的要求，經過一番了解，下了定金之后就開始要求營銷部門備貨單了。我把這個事情提出來，主要想聲明，市場有需求，經銷商才關注，并尋找資源去滿足這種需求。其實接下來的事情大家也許想到了。這里不是述說重點，品牌凈水器營銷才是正題。
從宏觀上來講，我們天天講GDP的增速如何如何快，但是我們忽視一點，民生投入與消費所占比例是很可憐的，這種斷層式的經濟發展，凈水器行業也是從無到有，然后才有大商業的跟進，廠家、渠道和顧客三方得益的局面日益形成，只不過遺憾的是，終端市場的過于軟化而導致凈水器廠家發展的失衡，至今沒有一個廠家能很自豪的說，我的營銷是很成功的，不信你留意下美的、格力在凈水事業的成績表。說白了，現在的凈水器行業本身就存在著制造能力與消費空間的失衡，如果凈水器行業停留在在高成本、低效益的零散化交易局面，是不利于整個行業生態健康的，品牌凈水器的營銷思路，就像一匹黑馬到產業的中流砥柱，需要技術創新和營銷思路的創新雙引擎，缺一不可。
籠統地說，國內的凈水機廠家渠道模式，都存在著信息、成本、服務等方面的諸多問題。作為一個擁有世界上人口最多的大國，是真的沒有需求嗎？物美價廉的進口凈水器與國人無關嗎？這種巨大的反差，就是因為國內渠道營銷成本高居不下所造成的。如今，大多數的世界頂級凈水器品牌都開始在中國布局專賣店或者旗艦店，除了層次更為豐富的品牌體驗之外，價格上的優惠是也必不可少的。看似風生水起，專賣店越開越多，旗艦店越來越豪華，拼了老命往上流品牌轉，結果價格越來越脫離大眾，專賣店很難自保，最后成了門可羅雀的秀場，高昂的成本只要分攤計入品牌廣告費用之中。
品牌凈水器營銷差異化和思路
品牌凈水器營銷思路的改變是一個雙向優化的過程，而有規模凈水器經銷商數量也不小，但他們大多數都是廠家買進、賣出的跑貨商，經營重點在于商業交易，對于市場開發、品牌經營和規范化運營，興趣和能力都不夠。而經銷商把持或者廠家辦事處模式的服務終端，也主要是提供配件和維修等基本功能，對于客戶增值服務就愛莫能助了。因此與消費者缺少持續溝通和深度合作，所以這種合作關系還處在零和階段，離合作共贏的粘合度還不夠。
在市場上我們不難發現，有些凈水機廠家比較注重渠道運作質量，大多數都以自營渠道打開市場。自營渠道的掌控度高、品牌忠誠度高，但運行成本和經營風險度也很高。有很多的凈水器廠家招募的經銷商或者代理商，還是撒網多、捕魚少，很多網點都在潛水。 這一陣子，有業內的朋友說起，經銷商怎么不靠譜云云，大家也在討論怎么經銷商不吃自己那一套了，“另嫁他人”這種朝三暮四的經銷商網絡，對凈水器行業來說是缺陷
，直營帶動經銷，需要廠家練就扎實的管理功底，也需要經銷商和傳統交易市場的經營轉型，一個巴掌拍不響。
2014年，應該是一些理念先進、運營管理優化的新興經銷商的發展之年，他們才是凈水機廠家直營和經銷商分銷的最佳粘合劑。2014年，也是新興的凈水器市場革新的一年，把終端交易、品牌展示、市場展會、網上展播等要素密切結合，把各自為政的零售終端的拼盤，做成綜合經營的輻射性大市場。 渠道創新是凈水機營銷思路轉型、升級的一個要素，而另一個要素就是媒體創新了。凈水機的品牌傳播，主要走的是分眾傳播之路，較少涉及大眾媒體。而現有的凈水器相關媒體，都局限在簡單的信息傳遞，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央視的廣告語為“相信品牌的力量”，很多凈水器企業抓住了央視的媒體機會，成就了國內市場的品牌領先地位。有一些進口品牌，比如柏佳、怡口，也學會了吃“中國菜”，與央視達成了一些合作，通過央視或者欄目冠名等方式，進行品牌的繩頭，贏得了行業和社會的極大關注。不像有的凈水機廠家，主要精力用在人員推銷上，市場推廣和品牌影響力嚴重依賴于人為因素。
2014年，應該是一些理念先進、運營管理優化的新興經銷商的發展之年，他們才是凈水機廠家直營和經銷商分銷的最佳粘合劑。2014年，也是新興的凈水器市場革新的一年，把終端交易、品牌展示、市場展會、網上展播等要素密切結合，把各自為政的零售終端的拼盤，做成綜合經營的輻射性大市場。 渠道創新是凈水機營銷思路轉型、升級的一個要素，而另一個要素就是媒體創新了。凈水機的品牌傳播，主要走的是分眾傳播之路，較少涉及大眾媒體。而現有的凈水器相關媒體，都局限在簡單的信息傳遞，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央視的廣告語為“相信品牌的力量”，很多凈水器企業抓住了央視的媒體機會，成就了國內市場的品牌領先地位。有一些進口品牌，比如柏佳、怡口，也學會了吃“中國菜”，與央視達成了一些合作，通過央視或者欄目冠名等方式，進行品牌的繩頭，贏得了行業和社會的極大關注。不像有的凈水機廠家，主要精力用在人員推銷上，市場推廣和品牌影響力嚴重依賴于人為因素。
凈水機企業營銷思路
說白了，做營銷肯定要花錢，怎么花才比較有效？這里可以給大家提供三個思路去整合：
第一、像江蘇、浙江和廣東等等省份區域經濟非常發達，媒體計劃可以局部推進；
第二、市縣級電視臺的傳播聯盟這種媒體廣告時段多、費用低廉，廣告經營處于起步階段，比較合適中小企業，做的好同樣也可以借力打力；
第三、網絡媒體的深度營銷，也讓凈水器企業的品牌傳播多了一個持續深入的溝通手段，目前微博用戶追時尚、追名人、追新聞居多，有耐心長期關注一個行業的客戶群體還在培養期。目前有一個可行的辦法，就是把凈水器企業和行業的小主題，演繹成大眾關注的大主題，比如公益、環保、民生低碳等傳播點，那么這些新興媒體的傳播效果就會倍增，同時給社會也會傳播更所的正能量。
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