代理經銷商必讀：中國凈水器農村市場八大特性

農村市場，一方面看起來很“美”，“美”的讓許多企業“垂涎三尺”！然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無底的黑洞。
 

這兩年，家電企業紛紛把目光投向了以前尚不重視的農村市場：用“逐鹿農村”來形容目前中國家電企業對待廣袤的三四級縣鎮市場一點也不為過！但是總體來看，卻是“敗多勝少”，農村市場，一方面看起來很“美”，“美”的讓許多企業“垂涎三尺”！然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無底的黑洞。筆者以為，許多企業一頭栽進這黑洞，最主要的原因就在于未能摸透農村市場的特性。兵法上講“知己知彼，百戰不殆”，市場亦如此，要想真正的贏得縣鎮市場，就必須首先了解縣鎮市場特別是農村市場的市場特性。

農村凈水器市場,凈水器市場特點

 

市場特性一：產品不要最好，實用耐用就好

 

產品不是最好的，不是最新的，不是功能最強的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產品要實用，要耐用。拿洗衣機來說，農民購買洗衣機，看中的還是洗衣機最原始的功能——洗衣功能，而對外觀花色、附加功能、品牌價值等不太注意。農民掙點兒錢也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當于掙錢。因此，在農村銷售家電，還是要注重產品的原始核心功能，太多的華而不實的東西只能徒增價格，銷售不暢。比如某款彩電有農歷顯示，這對農民來說是比較實用的;而帶電話本功能純屬多余，沒有哪一個農民會把電話存在電視里，當需要的時候還開電視查找。此外，一些其他功能廠家也應該注意到比如近距離自動關機功能，現在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長對此也很關心;再如開機密碼功能，現在小孩子有了電視就天天看電視，不學習，很是影響孩子學習。

 

廠家建議：

 

1、做好加減法。農民的消費心理跟城里人大不一樣，需要代理經銷商專門為農村市場提供專門的產品，增加實用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產品的性價比。像美的專門研發了帶有“低電壓啟動”功能的空調;而志高更推出專供農副業加工用的“茶葉空調”、“蔬菜空調”和“西瓜空調”等概念產品。

 

2、產品傻瓜化。農民文化水平普遍比較低，除了電視比較熟悉一點外，其他許多家電產品都沒有實用過，特別是一些上了年紀的老人。在農村，往往出現這樣一種狀況：家里只有一個人懂得怎么使用，一旦這個人出去打工，這電器就成了擺設了。因此，需要廠家在設計上要傻瓜化，讓農民“看”的懂，使用起來比較簡便，特別是產品說明書最好用大圖來說明使用流程和功能。

 

市場特性二：不看廣告，重口碑

 

在城市，代理經銷商往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費者在很短的時間就可以知曉你的產品。而在農村市場呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產品成本外，沒有任何的價值。許多農民對廣告仍然持反感的態度，認為這不過是“王婆賣瓜，自賣自夸”，更有甚者認為是“狗皮膏藥”。在農村市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親竄戶是口碑傳播的兩大途徑。產品用起來方不方便，質量好不好，服務好不好等等都會被評頭論足。

 

廠家建議：

 

1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農民還是通過刷墻來知曉企業的產品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電不怕雷擊。簡單明了地告知了產品品牌和獨特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨特的銷售主張)的原則，從功能上進行訴求。

 

2、注重銷售現場的POP。農民進入銷售現場，一般都有購買的欲望，這個時候POP會成為一種有效的近距離的溝通方式。農民往往會對POP上的內容產生興趣，進而據此詢問。

 

市場特性三：購買是打工仔，使用是婦女

 

在城市，家電的購買者和使用者往往是一致的;而在農村，這往往是分離的。農村家電購買的最初意愿往往是一些打工仔提出來的，給家里購置電器主要的動因還是為了方便家里人，具體實施購買行為也是他們，而使用則是家里的主婦。現在農村農民的主要收入來源于打工收入。從筆者老家的情況來看，家庭可以分為三類：第一類是家里打工仔是“大工”。現在給“大工”的工資都比較高，一天在80元左右，高的可以上100元。這樣的家庭收入比較高，也是家電購買的主力軍;第二類是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在30-40之間。這樣的家庭具備購買家電的能力;第三類是家里沒有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購買能力。由于外出打工的人很多，像筆者老家據統計約有40%的人外出務工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。

 

廠家建議：

 

1、分析農村市場的消費者。要找準誰是購買的決策者，誰是產品的使用者，摸清楚消費者的心理，從而制定有效的溝通策略和產品設計。切忌照搬城市消費者的消費心理。

 

市場特性四：市場分散，集中消費

 

農村市場與一二級市場相比較，是一個高度分散的市場，消費者分散的很開。一個農村市場核心覆蓋的區域半徑在5公里左右。一般而言，農村市場通常位于交通干道，農民消費者一般根據交通的便利程度選擇去哪個農村“趕場”。這是一個歷史形成的過程。這樣每一個農村市場都會形成一個十分穩定的消費群體，而且各個農村市場之間的信息又是相對封閉的。消費者只會在同一農村市場的不同經銷商之間進行比較，而不會去另外的農村市場的經銷商那里來進行比較，也沒有其他農村家電經銷商產品信息的來源。與市場分散相對應是，農村市場的集中消費比較突出。農村市場受農忙季節、春秋兩季學生開學、春節民工返鄉影響比較重。農忙季節，包括栽種和收割季節，農民是沒有心思考慮去買家電的;春秋兩季學生開學，要給學生準備學雜費(部分地方已經開始免學費，但是書本費等雜費還有)，也不在考慮之列;春節民工返鄉，帶回大量的年終結款，是一年中家電消費的最高峰。當然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節前(返鄉的青年男女也只有這個時候才方便結婚)。 

 

廠家建議：

 

1、既然農村市場有集中的消費特性，代理經銷商也要摸清楚各個地方農村市場的集中消費的規律，把握好時機，在集中消費來臨之時，做好充分的準備，取得事半功倍的效果。

 

2、既然農村市場淡季旺季比較分明，這就要求代理商更要注意管理農村市場的經銷商。淡季不是讓經銷商放任自流，而是要做好培訓支持工作，這樣才能在旺季的時候贏得主動。而且在其他廠家認為是淡季的時候，要讓經銷商不“淡”，讓自己的銷售業績不“淡”，取得淡季不“淡”的銷售業績。

 

市場特性五：促銷贈品，要實惠不要噱頭

 

對錢的高度敏感，是農村消費的主要特征。自古以來，勤儉持家就是一種傳統美德，而這種美德在尚不富裕的農村仍然得到繼承和發揚。在城市，消費者對以“元”為單位消費基本上不會在意;而在農村，為了幾分錢都有可能多跑2里地去買更便宜一點的。這就決定了促銷贈品要體現實際的價值，而不是拿來毫無用處的“花瓶”。像春節前促銷的時候，贈品發對聯、年畫、酒杯等等東西更受農民歡迎。

 

廠家建議：

 

1、促銷贈品要實惠，最好能根據農民的需要來。比如開春的時候贈送種子、鋤頭;快秋收的時候贈送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈品土是土了點，但是保證會讓農民高興滿意。

 

2、促銷贈品，廠商之間要合作。農村市場的經銷商多是從農村里走出來的，更懂得農民需要什么，而廠家的業務員通常對農民不熟悉，不了解。因此要多聽經銷商的意見，制定有效的促銷活動和方案，提供有實用價值的贈品。

 

市場特性六：大樹底下好乘涼，大品牌有光環效應

 

大品牌下衍生出來的小家電產品往往能獲得消費者的信賴，這主要是由于信息不對稱的緣故。很多大品牌都是從某一類產品做起來的，在這一行業具有很高的知名度，在農村市場也能得到消費者的認可。如果轉向另外的家電產品，籠罩在原來品牌上的光環，對城市消費者而言大體上能看清楚，而對農村市場的消費者卻不能區分出來。例如，TCL的彩電在農村市場有很高的知名度，消費者也比較認可。城市消費者購買洗衣機多考慮海爾等品牌，對TCL的洗衣機認可程度不高，然而在農村市場上，農民消費者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。

 

廠家建議：

 

1、樹立大品牌形象。主要通過電視媒體、現場的POP、條幅等方式樹立大品牌的形象。像海信就把國家首腦把海信的高清電視贈送給外國元首的消息擺放在銷售現場，樹立自己的品牌。

 

2、轉戰農村市場。一些家電大企業家電產品線很全，但是又不是每一類產品能做到市場前三。有些大類的產品在城市市場就如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類產品營銷的重點轉移到三四市場上，利用原有的品牌光環效應，說不定就是另外一番景象。

 

市場特性七：山中無老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當老大

 

農村市場還不是一個成熟理性的市場，農民消費者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個廠家對農村經銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。彩電屬于行業集中程度比較高的行業，而洗衣機集中程度卻很低，在禾豐鎮市場上看到許多二三線的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣場占據很好的位置，是經銷商力推的品牌。中小品牌是能在農村市場占據一席之地的，最重要的就是要扶持經銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優惠與支持，那么肯定能得到經銷商的力推。

 

廠家建議：

 

1、中小品牌要有策略的占領農村市場，重視農村市場。雖然操作農村市場困難多多，但是作為企業生存的根基，應在一些區域的農村市場形成自己的優勢，鞏固自己的灘頭陣地。

 

2、大力扶持農村經銷商。中小品牌應該有意識把一部分營銷資源從城市轉移到農村市場，通過扶持經銷商來構建自己在一個農村或幾個農村“老大”的地位。

 

市場特性八：一個電話，服務要到

 

農村市場電器的使用者多數是婦女和老人，這些人大多缺乏電器的使用常識，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問題，也往往束手無策。而且由于不會使用，出現問題的頻率就越高，這就對售后服務提出了比城里更高的要求。一旦出問題得不到及時地處理，往往會傳播出去，形成負面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個農村市場立足。像筆者老家，打個電話，快的話當天就能來處理，慢的話也超不過2天。當地消費者對家電的服務還是比較滿意的。

 

廠家建議：

 

1、經銷代理商要重農村的視售后服務，應該做到隨叫隨到。

 

2、廠商共建維修服務。廠家要從技術、零配件方面大力支持，培訓相關的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。

 

中國的農村市場是非常具有誘惑力的：

 

目前全國有不少于5萬個的農村，市場容量非常可觀;國家實施的“農網”改造工程已經使得多數農村擺脫了電壓不足的困擾;國家在今后幾年將大力支持三農，在政策上大力傾斜，農民的收入將有一個大幅度的提高;我國部分地區農村及農村居民的收入已經達到電器普及的水平，三四級市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;三四級市場正處于待開發狀態，真正進入到三四級市場的知名企業并不多，長期被一些區域性、雜牌企業所占據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高于一二級市場。

 

但是，農村市場又是一個比較獨特的市場，有獨特的消費文化和消費習慣。嚴格來講，農村市場是完全不同于一二級市場的。一二級市場面對的消費者都是城市居民，而農村市場面對的農民。這是兩個完全不同的消費對象。不能以營銷城市的思維和邏輯來營銷農村市場。把握不了農民消費者的消費心理，不能理解農村市場特有的文化和消費行為，你就不能把握農村市場，更談不上成功。